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    Jeff Bezos, el único

    En la cara del escepticismo constante, el fundador de Amazon, Jeff Bezos, siguió su plan paciente y persistentemente, y creó un imperio de $280 mil millones de dólares.

    Autor: Redacción Maxim 19 septiembre, 2016


    Foto: Cortesía de Amazon y Blue Origin.

    Foto: Cortesía de Amazon y Blue Origin.

    Por Bill Saporito

     

     

    Las personas y las compañías que inventan el futuro no siempre llegan a jugar en éste. La recompensa de Thomas Edison por crear el foco, el fonógrafo y la red eléctrica fue ser aplastado por el financiero JP Morgan. La RCA Corp de Robert Sarnoff hizo los primeros televisores a color, controló las redes de difusión y los dictados de programación, dispositivos y contenido de manera que dominó antes que Steve Jobs incluso soñara con hacerlo. RCA quebró en 1986.

     

    El fundador y CEO de Amazon, Jeff Bezos, está muy consciente de esta historia. “Amazon será interrumpido algún día. No me preocupo por eso, porque sé que es inevitable”, dijo a 60 Minutes. “Las empresas van y vienen, y las empresas que son las más brillantes y las más importantes de cualquier época, esperas unas décadas y luego desaparecen”.

     

    Pero, cuando te fijas en la empresa que Bezos sigue construyendo, ves a un tipo erigir un bosque de cercas para que los competidores escalen antes de que puedan acercarse a él. En 1996, Amazon.com fue uno de los alteradores alfa de la web, una librería en línea con el objetivo de hacer que todos los libros publicados estén disponibles en un minuto, incluso si en los primeros días era sólo Bezos, su esposa, MacKenzie, y unos amigos estaban atendiendo los pedidos en un garaje de Seattle. “Hace veinte años yo llevaba los paquetes a la oficina de correos con la esperanza de algún día tener una carretilla elevadora”, confesó al anunciar los resultados de Amazon del 2015. “Este año hemos llegado a $100 mil millones de dólares en ventas anuales y servicio a 300 millones de clientes”.

     

    Oficialmente, la ambición declarada de Amazon es ser “la empresa más centrada en el cliente de la Tierra”, pero Bezos en realidad había creado la empresa más excéntrica —aunque “excéntrica” es una etiqueta que no podría resistir por sí mismo, ya que su personalidad está delimitada por la unidad y un instinto implacable—. Es posible llamar a Amazon el primer e-conglomerado. Cuando empezó Amazon.com, el lema de Bezos era “ser grandes rápido”, y trabajó delicadamente para reclamar el terreno elevado de la venta minorista de internet antes que nadie llegara hasta allí. La primera vez que se expandió Amazon horizontalmente, agregando música y películas, siguió con electrónicos e incluso juguetes. Para aumentar su propio surtido de productos, añadió a proveedores de terceros, quienes ahora representan el 40 por ciento de sus $107 millones de dólares en ventas. Desde entonces, la compañía ha ido en vertical, la fabricación de sus propios productos, desde el contenido digital creado por Amazon Studios —películas y programación— a cosas mundanas como toallitas y ropa de bebé. Actualmente se puede comprar detergente, toallas de papel y casi 100 artículos más con apretar un botón. Hoy la empresa entrega alimentos en algunos mercados, también, amenazando a otra gran industria.

     

    Sin embargo, Amazon es, ante todo, una empresa de tecnología, un motor de cálculo gigante creado por un geek de la computación. Bezos aplica ese motor en direcciones que no parecen tener sentido en un principio. La compañía se aventuró a consumidores mediante hardware —Kindle , Fire TV stick, Fire Tablet, Fire phone y, más recientemente, Echo— que fueron recibidos con escepticismo, en parte bien ganado. Sin embargo, Amazon es lo suficientemente grande (y Bezos tiene las bolas suficientes para mantenerse) como para seguir tratando hasta que la empresa lo haga bien. “He hecho miles de millones de dólares de los fallos en Amazon.com”, expuso, desafiante. Echo, lanzado el año pasado, no es uno de ellos. Un altavoz inalámbrico que se convierte en un dispositivo de búsqueda en internet a través de una maravillosa asistente activada por voz, llamada Alexa. Echo ha puesto a Amazon en el mismo nivel que Apple en términos de innovación.

     

    En el 2006, Bezos confundió de igual manera a los inversores cuando lanzó un negocio con base en la nube, Amazon Web Services, con el objetivo de alojar servidores para empresas externas. Aprovecha la vasta experiencia de Amazon en las operaciones de red, que ha crecido alrededor de su soporte de ventas y logística. “Estamos muy cómodos siendo incomprendidos”, dijo en ese momento. “Hemos tenido mucha práctica”. AWS es ahora un negocio altamente rentable de $7.8 millones de dólares cuya mayor parte de los clientes al por menor de Amazon ni siquiera es consciente de eso. En este grupo se incluyen dos organizaciones altamente secretas, la CIA y Apple. Y si se piensa en ello, AWS nunca fue parte de un tramo. Todas las cosas físicas son datos a cierto nivel; Amazon tiene la habilidad de mover bytes o cajas con igual destreza. Recientemente, la compañía comenzó a alquilar aviones de carga para iniciar su propia operación de envío de carga aérea y logística. En lugar de darle la mercancía a otras compañías, se mueven más profundo en la corriente de la entrega. Si eres FedEx o UPS, tu nivel de comodidad simplemente se desplomó 50 por ciento.

     

    El vendedor en línea más grande del mundo reinventa constantemente, y hacer grandes apuestas con una visión a largo plazo a menudo significa perder las ganancias trimestrales —las estimaciones de Bezos ponen a los analistas de Wall Street contra la pared—. Pero no le podía importar menos. “Las empresas que no experimentan, las que no aceptan el fracaso, finalmente se quedan en la posición desesperada donde lo único que pueden hacer es una apuesta al final de su existencia corporativa”, dijo a la audiencia en una conferencia. La capacidad de Amazon para sobrevivir ha sido cuestionada con frecuencia, especialmente después del fracaso de las punto-com en el 2000 (Amazon.bomb y Amazon.toast fueron dos de las tags más sarcásticas), pero Bezos siempre creyó en el plan. Él sabía que internet no fallaría —sólo las empresas que no clavan sus estrategias lo harían—. Las ventas de Amazon aumentaron de $15.7 millones de dólares en 1996 a $1.64 mil millones para el 2000. Después, en las secuelas de la burbuja tecnológica en el 2000, el precio de sus acciones cayó de $113 a $ 5.50 por acción. Pero su gran tamaño proporciona la cobertura necesaria. De manera reciente, Amazon negoció por cerca de $550 dólares, haciendo que las acciones de Bezos tengan un valor de unos $50 mil millones de dólares.

     

    Ese tipo de riqueza le permite a Bezos canalizar a su Buzz Lightyear interior, como lo hacen sus compañeros multimillonarios Richard Branson y Elon Musk. Su empresa espacial, Blue Origin, construye motores para Boeing y el cohete Atlas de Lockheed Martin, mientras que con el desarrollo de una nave suborbital, mediante el despliegue de cohetes reutilizables, todos seremos capaces del paseo. “Quiero ver a millones de personas viviendo y trabajando en el espacio. Creo que es importante, y también me encanta. Me encanta el cambio. Me encanta la tecnología”, confesó. Y si quieres leer sobre las hazañas de Blue Origin, siempre puedes ver The Washington Post, que compró en 2013 por $250 millones de dólares.

     

    Algunos niños provienen de hogares rotos; Bezos se crió en uno que fue reparado maravillosamente. Su madre, Jackie Gise, tenía 17 años cuando lo tuvo; nunca conoció a su padre biológico hasta que el reportero Brad Stone lo rastreó en el 2013 para su libro The Everything Store. El hombre a quien Jeff Bezos llama papá, Miguel “Mike” Bezos, fue un ingeniero petrolero de Exxon que se casó con su madre y adoptó a Jeff como su propio hijo. Jeff pasó sus veranos en Cotulla, Texas, rancho de sus queridos abuelos, donde dividía su tiempo haciendo tareas, incursionando en las invenciones y la lectura de ciencia ficción de la biblioteca local, que alimentó sus fantasías espaciales.

     

    Bezos mostró una aptitud temprana y entusiasta por las matemáticas y la informática, y para el momento en que llegó a Princeton en 1982, la informática ya estaba explotando. Después de graduarse con honores en computación científica e ingeniería eléctrica, se dirigió a Wall Street, que desde entonces como ahora clamaba por personas que pudieran evocar algoritmos de negociación desde el ordenador. Fue mientras trabajaba en D.E. Shawn, un fondo de cobertura, que se encontró con una figura que cambiaría su vida: 2,300 por ciento. Ésa fue la tasa de crecimiento de internet en 1994. “Las cosas simplemente no crecen tan rápido, con la excepción de las placas de Petri”, explicaría más tarde. “Una línea de base no trivial que crece a 2,300 por ciento al año está claro que va a estar en todos lados mañana, por lo que la pregunta era: ¿qué tipo de plan de negocios tendría sentido en el contexto de ese crecimiento?”. Ésa es una futura conversación multimillonaria.

     

    Vio a 20 empresas diferentes antes de decidir que los libros ofrecen la mayor oportunidad y la menor resistencia, dado que la publicación y las librerías seguían operando del mismo modo que en el siglo XIX. Aunque más tarde las librerías independientes hablaron amargamente por haber sido reemplazadas por Amazon, para Bezos no fue conmovedor. “El quejarse no es una estrategia”, dijo. Después de todo, en 1994, abandonó un trabajo que sin duda alguna lo hubiera llevado a una seguridad financiera, dejándolo en junio sabiendo que estaría renunciando al bono anual.

     

    Se fue a su casa en Texas y le pidió un préstamo de $300,000 dólares a sus padres, quienes lo ayudarían a iniciar la empresa que ahora conocemos como Amazon (casi es nombrada Cadabra). MacKenzie se fue conduciendo una pick up prestada a Seattle, mientras que Jeff trazaba el plan del negocio. Les dijo a sus padres que las probabilidades de que no funcionara el negocio eran del 70%—bastante generoso, admitió, dada la historia de la mayoría de los negocios cuando comienzan—, pero quería hacerles saber eso con anticipación para seguir siendo bienvenido el Día de Acción de Gracias si algo salía mal. Bezos basó parte de su decisión, y muchas apuestas futuras en Amazon, en lo que llama su marco mínimo de arrepentimiento. “Quizá pocos lo llamarían así, porque la mayoría de las personas son más racionales”, bromeó. Y funciona así: cuando llegas a los 80 años de edad, no quieres mirar hacia atrás y deprimirte o decepcionarte por todas aquellas oportunidades que dejaste pasar porque tenías miedo de fracasar.

     

    Aunque Amazon, como Microsoft, tiene su sede en Seattle, el negocio que Bezos eligió exigía una cultura diferente a la de Silicon Valley, en donde el margen de beneficio del software traería beneficios ilimitados de trabajo. Bezos necesitaba una mentalidad Walmart. Con frugalidad y contención de costos marcaba cada decisión, y Bezos hizo que toda la gente que trabajaba para él lo hiciera más duro.

     

    Por afuera, Amazon se esforzó para eliminar cualquier fricción —precio, logística, entrega, tiempo— que se interpusiera en su camino y proporcionar un mejor servicio al cliente. De manera interna, esa fricción se convirtió en una fuerza para la productividad; los empleados son completamente sinceros el uno con el otro. Esa presión y crítica en el ambiente no es para todo el mundo, y un artículo del New York Times puso al descubierto la crudeza detrás de la ambición de cada detalle. Bezos nuevamente no se conmovió, y no lo creyó. “Cualquier persona que trabaje en una compañía que realmente sea como la que se describe en el NYT estaría loco en quedarse”, respondió en una nota. “Yo sé que yo dejaría una empresa así”. No ha habido un éxodo. Bezos ve el mundo como una serie de problemas que hay que resolver, y a Amazon como una máquina que soluciona esas dificultades. Con el método Prime, que se puso en marcha en el 2005, el problema que resolvió fue la velocidad. No fue un éxito instantáneo, pero en 2011 la curva de crecimiento empezó a moverse con rapidez. En la actualidad hay un estimado de 54 millones de usuarios Prime sólo en Estados Unidos, un público de aficionados dispuestos a comprar lo que Amazon ofrezca. “¿Cuál es la verdadera historia de Prime?”, preguntó: “La paciencia, la persistencia y la atención a los detalles más pequeños”. Lo mismo puede decirse del hardware. Kindle fue rechazado como “Kindling” por la multitud tecnológica, algo que sería convertido en obsoleto por el iPad. Bezos notó fácilmente que la aplicación número 1 en el iPad era Angry Birds. Hemingway tenía poco que temer, prometió, y Amazon en poco tiempo convertiría a Kindle en la herramienta núm. 1 para la lectura. “Con el hardware es lo mismo. Tienes que ser paciente, trabajar en ello, y hay que obsesionarse con el más mínimo detalle”, recordó a su audiencia en una presentación de productos en junio de 2014. La persistencia y la paciencia tendrán otra prueba.

     

    Amazon pasó cuatro años creando el teléfono Fire HDX que Bezos pensó sería un gran competidor del iPhone. El teléfono ofrece características  y perspectivas dinámicas —con efecto 3D— habilitado por cuatro cámaras pequeñas que siguen tu cabeza. Esta tecnología necesita recolectar millones de imágenes de cabezas del mundo y enseña a las cámaras a reconocer la variedad casi infinita de las mismas. “Si se quiere resolver un problema difícil de aprendizaje de máquinas, ¿sabes qué necesitas? Una gran cantidad de información. En este caso, imágenes, con el fin de formar algoritmos”, explicó en la introducción. Amazon tenía las riendas de la información, y fue lo que lo hizo destacar. El teléfono fue un fracaso. Lanzado a $199 dólares, fue rebajado a 99 centavos de dólar en pocos meses, y los medios de comunicación se preguntaban una vez más si Bezos había perdido el rumbo. ¿Qué es lo que estaba vendiendo? O como Henry Blodget, de Business Insider, le preguntó: “¿Qué diablos pasó?”. Bezos no se inmutó. Si no apuestas a lo grande, no juegas a lo grande. Y muy pocos de los éxitos de Amazon fueron éxitos instantáneos. Sólo tienes que darle tiempo, dijo Bezos. “Hemos tenido muchas cosas que hemos debido recorrer en Amazon. Con el teléfono, sólo les pido que estén atentos”.

     

    Con Echo, la compañía cuenta con un éxito seguro. Y el prospecto de Amazon de desarrollar un drone mensajero. Es demasiado bueno para que no suceda. Al mismo tiempo, Amazon está a la altura de su antiguo yo. Después de anunciar sus ganancias del cuarto trimestre, la empresa una vez más decepcionó a Wall Street y las acciones fueron despedazadas, cayendo cerca de un 16%, a $550 —una pérdida de miles de millones de papel para Bezos—. Todo esto a pesar del incremento en ventas de Amazon en un 22% y la ganancia de $482 millones de dólares en el trimestre. The Street, como siempre, espera más de Amazon y de su fundador. Y en muchos aspectos, Jeff Bezos también. No tendrás que esperar mucho tiempo.

     

     

     

     

     

En la cara del escepticismo constante, el fundador de Amazon, Jeff Bezos, siguió su plan paciente y persistentemente, y creó un imperio de $280 mil millones de dólares.